تولید محتوا چیست؟

 

تولید محتوا به چه معناست؟ این سوالی بود که یکی از صندوقدارهای فروشگاه های زنجیره ای از من پرسید و بعد از توضیحات گسترده متوجه شدم عنوان شغلی کارشناس تولید محتوا اصلا شغل خاصی نیست! راستش را بخواهید تا مدت ها نمی دانستم تولید محتوا چیست تا اینکه تاریخچه آن را خواندم و نمونه های موفق آن را یاد گرفتم و از همه مهمتر الان این کار اصلی من است. مقاله ای که خواهید خواند خلاصه ای ساده و آسان برای درک معنای تولید محتوا، شناخت انواع محتوا و آشنایی با شغل کارشناس تولید محتوا است. اما اول از همه، بیایید ببینیم خود محتوا چیست.

 

محتوا چیست؟

 

اجازه دهید برای تعریف محتوا به جو پولیتزی پناه ببریم:

اطلاعاتی قانع‌کننده که آگاه، درگیر یا سرگرم می‌کند.

سخت شد؟ تعریف خیلی سادهٔ آن می‌شود:

هرچیزی که می‌‌خوانید‌، تماشا می‌کنید یا گوش می‌کنید!

محتوا همان چیزی است که هر روز با آن سر و کار دارید؛ کلیپ‌های خنده‌دار یا عکس و توضیحات محصول که در اینستاگرام می‌بینید، پادکست که موقع برگشتن از دانشگاه در تاکسی گوش می‌دهید، ویدیوهای آموزشی در آپارات یا یوتیوب که تماشا می‌کنید، کتاب‌های دیجیتال که در موبایل یا کامپیوتر می‌خوانید و در نهایت همین مقاله که در حال خواندن هستید همه محتوا حساب می‌شوند.

پس هر چیزی که در دنیای دیجیتال می‌بینید، می‌شنوید یا می‌خوانید به نوعی محتوا حساب می‌شود.

حالا اگر بخواهیم یک تعریف جامع برای محتوا بدون مثال زدن از انواع محتوا بنویسیم به این تعریف می‌رسیم:

به هر چیزی که برای انسان قابل درک است و در بستر کانال‌های دیجیتال یا غیر دیجیتال قابل انتشار هستند محتوا می‌گویند.

 

تولید محتوا چیست؟

تولید محتوا یعنی چه؟

 

اگر همین حالا بروید از هرکسی که کارش تولید محتوا است بپرسید تولید محتوا یعنی چه، احتمالا جواب خودش را می‌دهد؛ چون دنیای بازاریابی محتوا (Content Marketing) آنقدر گسترده است که هرکسی تعریف خودش را از آن دارد. اما ما می‌خواهیم به یک تعریف درست و مختصر از تولید محتوا برسیم. 

با توجه به تعریف محتوا، در جواب سوال تولید محتوا چیست می‌توانیم بگوییم:

«محتوا چیزی نیست به‌غیر از اطلاعاتی قابل‌درک برای انسان که ممکن است در وبلاگ منتشر شود یا سر کلاس ریاضی!»

تولید محتوا یعنی نوشتن، طراحی، ضبط یا ساخت هرچیزی که انسان‌ها می‌توانند درکش کنند و در بستر های مختلف منتشر می‌کنیم تا به اهدافی مثل کسب درآمد، رسانه‌سازی و … برسیم

شاید الان فکر می‌کنید که خب اگر تولید محتوا  یعنی همین عکس‌هایی که در اینستاگرام پست می‌کنیم پس کار آنچنان سختی نیست! مقاله نوشتن هم که مثل انشا نوشتن است هرکسی می‌تواند بنویسد.

پس چرا شرکت‌ها اینقدر دنبال کارشناس تولید محتوا هستند؟ جواب این سوال ریشه در بازاریابی مبتنی بر محتوا (Content Marketing) دارد.

 

از تولید محتوا تا بازاریابی محتوا

 

فکر می‌کنید چرا نصرت گوکچه نزدیک ۴۰ میلیون فالوور در اینستاگرام دارد اما فرضاً شوهر عمه شما که کلی هم ادعای آشپزی دارد، تعداد فالوورهایش از ۲۰۰ تا بیشتر نمی‌شود؟

نقطه تمایز اصلی بین اکبر که عکس‌های خود را در حال کباب زدن در صفحه اینستاگرام منتشر می‌کند با سرآشپز معروف نصرت گوکچه در هدف و چگونگی تولید محتوا است.

  • اولاً افراد یا کسب‌وکارها از تولید محتوا برای اهدافی مثل کسب درآمد، بازاریابی، برندینگ و فروش استفاده می‌کنند.
  • دوماً، هر محتوایی نمی‌تواند در راه رسیدن به این اهداف کمک کند. به زبان ساده هر محتوایی محتوا نیست.

تولید محتوا فقط یک مرحله از چرخه بازاریابی مبتنی بر محتوا است.

چرخه‌ای که به ترتیب شامل مراحل زیر است:

  1. هدف‌گذاری
  2. تدوین استراتژی محتوا
  3. تولید محتوا
  4. توزیع
  5. تحلیل
  6. اصلاح و به‌روزرسانی

فقط خلق محتوا بدون بقیه مراحل فایده زیادی ندارد. مثل این است که دویدن روی تردمیل بدوید، انرژی مصرف کنید اما به هیچ جایی نمی‌رسید.

تولید محتوایی مفید است که بتواند برای شما درآمدزایی کند یا بتوانید به واسطه آن تغییری در دنیای اطرافتان ایجاد کنید.

به این ترتیب نصرت می‌شود سرآشپز معروف دنیا با ده‌ها میلیون فالوور در اینستاگرام اما عکس‌های اکبر را فقط باجناقش لایک می‌کند!

پس دیدیم که به همین راحتی‌ هم نیست.

 

سر و کله تولید محتوا از کجا پیدا شد؟

 

اجازه دهید کمی در تاریخ عقب‌تر برویم. اولین تولید کننده محتوا غارنشینی بود به نام استونی بالمارت که خودش را در حال شکار گوزن روی دیوار غار نقاشی کرد! اوه ببخشید؛ گفتم کمی ولی خیلی عقب رفتیم.

استونی بالمارت را فراموش کنید اما این نقاشی‌ها هم نوعی تولید محتوا حساب می‌شود که البته دیگر با تعاریف امروزی مطابقت ندارد. تاریخ تولید محتوا با بازاریابی مبتنی بر محتوا گره خورده است.

مبداء تاریخی تولید محتوا از نظر ما زمانی است که از آن برای «کسب درآمد و بازاریابی» استفاده شد. یعنی زمانی است که کسب‌وکارها متوجه شدند تبلیغ خشک و خالی فایده‌ای ندارد و باید با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند؛ آن هم ارتباطی دو طرفه و بلند مدت.

یعنی دیگر آدم‌ها گول تبلیغات را نمی‌خوردند و باید از در دوستی وارد رابطه شد.

کلید این ارتباط تولید محتوا بود.

کسب‌وکارها شروع به تولید و توزیع محتوایی کردند که مخاطب به آن نیاز یا علاقه داشت.

دقیقاً معلوم نیست اولین بار چه فردی یا کدام کسب‌و‌کار این ایده را اجرا کرد. اگر بود حتماً به او لقب پدر تولید محتوا را می‌دادیم 🙂

با این حال گفته می‌شود همه چیز از شرکت John Deere در سال ۱۸۹۵ شروع شد. خب ببینیم آنها چطور این کار را شروع کردند.

 

مجله‌ها اولین بستر تولید محتوا بودند

 

جان دیر در حال حاضر بزرگترین تولید کننده ماشین آلات کشاورزی در جهان است. این شرکت در سال 1837 توسط آهنگری و مخترع به همین نام تاسیس شد. زمانی که تجارت جان شروع به رونق کرد، او نیز مانند دیگران شروع به تبلیغات کرد. اگرچه تبلیغات تا حدودی به فروش ادوات کشاورزی کمک کرد، اما نتوانستند ارتباط پایداری با مشتریان برقرار کنند.

مجله ای راه انداختند اما مثل مجلات دیگر با اخبار زرد و پر از صفحات تبلیغاتی نبود. آنها مجله را The Furrow نامیدند و فقط برای کشاورزان بود. این مجله حاوی مطالب آموزشی و خبری در مورد کشاورزی است و در کنار این مطالب، محصولات جان دیر نیز معرفی شده است.

مجله Furrow به عنوان اولین تلاش جدی در بازاریابی محتوا در نظر گرفته می شود. جالب است که این مجله همچنان منتشر می شود. طبیعتا وب سایت و شبکه های اجتماعی The Furrow برای نسل جدید جذابیت بیشتری دارد.

اولین سردبیر این مجله، آقای سایزمور، نکات جالبی را در مورد سیاست های این مجله بیان کرد که تا امروز نیز پابرجاست.

او می‌گفت:

تمام تمرکز محتوای مجله روی کشاورزان بود نه محصولات شرکت جان دیر. ما مدیران خود را قانع کردیم که داستان‌ها کوتاه‌تر شوند و از تصاویر بزرگتری استفاده کنیم چون مردم حوصله خواندن مطالب طولانی را ندارند. ما از تصاویر منحصر به فرد استفاده می‌کردیم چون هیچ مجله دیگری این کار را نمی‌کرد.

 

حالا مجله در ۱۲ زبان و ۴۰ کشور منتشر می‌شود. در نقطه اوج ۴ میلیون خواننده داشت و حالا با فعال شدن کانال‌های دیجیتال، نسخه چاپی هنوز حدود ۱/۵ میلیون مشترک دارد.

بعد از موفقیت این مجله، تعداد زیادی مجلۀ مشابه توسط کسب‌وکارها راه اندازی شد. مجله‌ها به چنان رونقی رسیدند که خیلی‌ها مشترک دائمی چند مجله عمومی یا تخصصی می‌شدند.

 

اوج گرفتن تبلیغات در عصر رادیو و تلویزیون

 

از دهه 1920، زمانی که رادیو در هر خانه ای وجود داشت، تولید محتوا و بازاریابی وارد دوره جدیدی شده است. صدا و سپس تصویر با کمک تلویزیون به خانه ها رسید.

اگرچه در این دوره نمونه هایی از تولید محتوا برای کسب سود و بازاریابی وجود دارد، اما تبلیغات بسیار پررنگ تر بود.

به عنوان مثال اولین سریال رادیویی به سفارش پروکتر اند گمبل در دهه 1930 از رادیو پخش شد که در اواسط آن سریال های تولید شده توسط همین شرکت معرفی شدند. این سریال طرفداران زیادی پیدا کرده است. سبک خاص داستان و بسط الکی باعث شد که برای تمامی سریال های مشابه رادیویی و تلویزیونی از اصطلاح «اجرای صابونی» استفاده شود.

برای مدت طولانی کمپین های تبلیغاتی مردم و شرکت ها را تا زمان ظهور اینترنت دیوانه وار دوست داشتند.

 

عصر اینترنت عصر محتوا

 

دنیای بدون اینترنت چقدر کسل کننده بود مگر نه؟ وقتی اینترنت و رایانه‌های رومیزی با آن مانیتورهای بزرگ به خانه‌های مردم رسید هیچ‌کس فکرش را نمی‌کرد این پدیده تا این اندازه قرار است روی زندگی تک تک ما تاثیر بگذارد.

اگر نام اولین‌ها را کنار بگذاریم، رونق گرفتن تولید محتوا در عصر اینترنت چند نقطه عطف مهم دارد.

  1. گسترش وبلاگ‌‌ها
  2. شروع به کار موتورهای جستجو به ویژه گوگل
  3. ظهور شبکه‌های اجتماعی

در روزهای اول اینترنت، فقط برای انجام کارهای ساده استفاده می شد، اما به سرعت تبدیل به اقیانوسی از اطلاعات شد. صدها وبلاگ شروع به انتشار مقاله، اخبار و عکس کردند. یافتن اطلاعات مورد نیاز در این محیط دشوار شد، بنابراین موتورهای جستجو مانند گوگل وارد شدند و کار را آسان کردند.

مردم به دنبال چه بودند؟ برای همه چیز، از راهنماهای رفع گرفتگی سینک آشپزخانه گرفته تا مقالات علمی. خب، بدیهی است که شخصی که محتوای بهتر و بیشتر تولید می کند، برنده این دنیاست.

سومین نقطه عطف، ظهور شبکه های اجتماعی بود. اگر به خاطر داشته باشید گفتیم که برندها نیاز به ارتباط با مشتریان را درک کرده اند و چه چیزی بهتر از شبکه های اجتماعی.

اکنون در عصری هستیم که به ندرت می توان شرکتی را یافت که وب سایت اختصاصی یا حداقل صفحه ای در شبکه های اجتماعی نداشته باشد.

 

تولید محتوا چه تفاوتی با تبلیغات دارد؟

 

اگر قسمت های قبلی را با دقت مطالعه کرده باشید، تفاوت بازاریابی محتوا و تبلیغات را متوجه شده اید، اما برای روشن شدن موضوع، به مرزهای مشخصی بین این دو حوزه نیاز داریم.

تبلیغات یک پیام یک طرفه است که به درستی به مخاطب منتقل می شود. “درست” به معنای پیام درست، در زمان و مکان مناسب است. هدف از تبلیغات می تواند هر چیزی باشد. از یک محصول ساده گرفته تا تبلیغ یک حزب سیاسی یا حتی یک باور.

تولید محتوا یکی از مراحل چرخه بازاریابی مبتنی بر محتوا است و راهی برای برقراری ارتباط دو طرفه و پایدار با مخاطب است. به طور کلی (اما نه همیشه) هدف از تولید محتوا کسب درآمد مستقیم (از خود محتوا) یا غیر مستقیم (بازاریابی یک محصول یا خدمات) است.

تبلیغات در مرحله آگاهی قیف فروش بیشترین تاثیر را دارد اما تولید محتوا در مراحل پایین قیف فروش بیشترین تاثیر را دارد.

به عنوان مثال ما فقط با دیدن بیلبورد با برند آژانس مسافرتی آشنا می شویم، اما دنبال کردن شبکه های اجتماعی، دیدن کلیپ های جذاب از جاذبه های گردشگری و اظهار نظر در پست ها ما را به برند وابسته می کند.

 

آیا هر کسب‌وکاری به محتوا نیاز دارد؟

 

اگر خیلی ساده بگوییم، بازاریابی مبتنی بر محتوا برای هر کسب‌وکاری که بتواند محتوای مفید و با کیفیت تولید کند ضروری است.

تولید و بازاریابی محتوا مزیت‌های زیادی دارد که مهم‌ترین آنها موارد زیر است:

  • می‌توانید از خود محتوا کسب درآمد کنید.
  • برای محصول یا خدمات شما مشتری می‌آورد.
  • یک روش کم هزینه است.
  • کمک به ایجاد شهرت، اعتماد و اعتبار می‌کند.
  • نتایج و عملکرد آن به راحتی قابل تحلیل است.
  • در وفادارسازی مشتریان تاثیرگذار است.

هر کسب‌وکاری می‌تواند از روش محتوا کمک بگیرد اما فعالیت در همه کانال‌ها و بسترها ضروری نیست.

بعضی وقت‌ها یک پیج اینستاگرام تمام مزیت‌های گفته شده را تامین می‌کند و بعضی وقت‌ها همزمان باید وبسایتی پر از مقاله داشت، کتاب نوشت، در شبکه‌های اجتماعی فعال بود، پادکست ساخت و کلیپ تولید کرد. این که تولید محتوا در چه ابعاد و چه کانال‌هایی نیاز است بستگی به موضوع کسب‌وکار، نوع محصول یا خدمات، پرسونای مشتریان و از همه مهم‌تر زمان و هزینه لازم دارد.

 

محتوا خودش یک کسب‌وکار است

 

هزاران شرکت یا شخص تنها از محتوا درآمد کسب می کنند. دو روش رایج و محبوب برای کسب درآمد از محتوا، فروش خود محتوا و تبلیغات است. کافی است یک وب سایت محبوب ایجاد کنید یا کانال ها و صفحات محبوب در شبکه های اجتماعی ایجاد کنید و سپس تبلیغات را سفارش دهید.

در نحوه فروش خود محتوا، محتوای تولید شده باید به اندازه ای ارزش داشته باشد که مخاطب حاضر به پرداخت برای آن باشد. حتی در حال حاضر، وب سایت هایی وجود دارند که برای استفاده از محتوای آنها باید اشتراک خریداری کنید. سایت تمام نمونه خوبی در ایران است.

خوب، اگر تولید محتوا چنین بازار بزرگی داشته باشد، کارش باید جذاب و پردرآمد باشد. در قسمت بعدی کمی در مورد عملکرد آن توضیح خواهیم داد.

 

شغل تولید محتوا چیست؟

 

شغل تولید محتوا در سال های اخیر به قدری تقاضا پیدا کرده است که بسیاری از افراد آن را به عنوان شغل اصلی و برای برخی شغل دوم انتخاب کرده اند. موضوعات و کسب و کارهای محتوایی زیادی وجود دارد و هر کسی با هر علاقه ای می تواند در یکی از زمینه های خود کسب درآمد کند. خیلی سخت نیست؛ شما می توانید یک فریلنسر از راه دور یا یک کارمند حضوری در شرکت های بزرگ باشید. تنها کاری که باید انجام دهید این است که مهارت های اولیه ای که در زیر توضیح داده ایم را بیاموزید.

یک کارشناس تولید محتوا می تواند برای وب سایت ها مقاله بنویسد، پست ایجاد کند و در شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام منتشر کند یا فیلم، پادکست، کتاب الکترونیکی و غیره تولید کند. در مقاله ساخت کتاب الکترونیکی می توانید با مراحل ساخت کتاب الکترونیکی آشنا شوید

امروزه شغل کارشناس تولید محتوا به یک موقعیت نسبتا تخصصی تبدیل شده است. این بدان معناست که یک نفر نمی تواند ده ها کار مختلف انجام دهد. بدون دانش و تجربه، هیچکس نمی تواند یک شبه متخصص تولید محتوا شود.

 

شغل تولید محتوا برای اینستاگرام

 

تولید محتوا در اینستاگرام مستلزم شناخت کامل این شبکه اجتماعی است. پس اول از همه باید یک کاربر حرفه ای اینستاگرام باشید. یعنی صبح که بیدار میشی قبل از هر کاری اینستاگرام رو باز میکنی 🙂

برای اینکه شرکت به شما اعتماد کند و مثلاً صفحه خود را در اینستاگرام که صدها هزار یا میلیون ها دنبال کننده دارد به شما بدهد، باید چندین مهارت مهم داشته باشید:

  1. نویسندگی برای نوشتن کپشن یا نوشتن روی تصاویر و استوری‌ها
  2. گرافیک (کار با ابزارهای فتوشاپ، ایلاستریتر یا انواع اپلیکیشن‌های موبایل ساخت پست و استوری)
  3. آشنا با اصول عکاسی و فیلمبرداری
  4. مهارت ویرایش ویدیو (نه در حد فیلم‌های هالیوودی ولی در حد کارهای ساده)
  5. مدیریت پیج (گذاشتن پست و استوری، پاسخگویی درست به کامنت‌ها و پیام‌ها)
  6. تحلیل و ثبت گزارش بازخوردها و آمارهای پیج

 

هرچه پیج شما فالوور و تعامل بیشتری داشته باشد، امکان دارد تعداد ادمین‌ها بیشتر شود و کارها بین چند نفر تقسیم شود. مثلاً گرافیست فقط پست بسازد، یک نفر فقط پیام‌ها و نظرات را جواب دهد و …

 

شغل تولید محتوای متنی برای سایت

 

کارشناسان تولید محتوای نوشتاری معمولاً برای سایت‌ها استخدام می‌شوند. این افراد مقالاتی مثل همین مقاله‌ای که در حال خواندنش هستید می‌نویسند.

الان به طور کلی کارشناسان تولید محتوا افرادی با تخصص یا مهارت‌های زیر هستند:

  • نویسندگی
  • کپی‌رایتینگ
  • طراحی (البته نه در حد یک گرافیست)
  • اصول بازاریابی دیجیتال
  • سئو

این مهارت ها مهم هستند، اما آنچه مهمتر است این است که شما دانش و تسلط یک متخصص تولید محتوا را داشته باشید.

اگر فردی مهارت های اولیه داشته باشد اما تخصص پزشکی و بهداشتی نداشته باشد، تولید محتوای بدیع، خوب و مفید در این زمینه مشکل است. البته غیرممکن نیست زیرا در هر موضوع هزاران مطلب منتشر شده است و بسیاری از آنها با کمک مطالب قبلی مطالب بهتری تولید و منتشر می کنند.

مردم به محتوای بی کیفیت و بی فایده اهمیت نمی دهند و موتور جستجوی گوگل هم اهمیتی نمی دهد. به همین دلیل فاکتور E-A-T به الگوریتم های گوگل اضافه شده است تا محتوای تولید شده توسط افراد متخصص، قابل اعتماد رتبه بهتری در نتایج جستجو کسب کند.

در نهایت، بسیار بسیار مراقب باشید که به جای یک «تولیدکننده محتوا» یک «کپی‌کننده محتوا» نباشید، زیرا پایانی وجود ندارد.

 

بازار کار تولید محتوا

 

در حال حاضر تقاضا برای استخدام کارشناسان تولید محتوا بسیار زیاد است اما تعداد کارشناسان این حوزه بسیار کم است. فقط به آگهی های استخدام نگاه کنید. از کسب و کارهای کوچک گرفته تا شرکت های بزرگ، به دنبال قدرت تولید محتوا هستند.

شاید فکر کنید دلیل کمبود نیروی انسانی سخت بودن تولید محتوا است. در واقع تولید محتوا کار سختی نیست، اما به دلایلی مانند ناآشنایی جوانان با این شغل، نیاز به یادگیری شخصی و مستمر و خلاقیت متقاضیان زیادی وجود ندارد.

تولید محتوا یکی از آن مشاغلی است که نه رشته دانشگاهی دارد و نه یک کار هک شده با کارهای روتین و تکراری که بتوانید در یک روز آن را بیاموزید. به همین دلیل خلاقیت برای این شغل ضروری است.

در این صورت، اگر به دنبال کار در ایران هستید، این یک بازار بکر و همچنان در حال رشد برای افراد خلاق و تحصیل کرده است.